正在加緊推進的“618”電商大促傳出不和諧之音。據報道，有中小商家抱怨，參加某大平臺的“618”大促遭遇各種“收費多”，有的收費相當離譜，導致商家的利潤越來越少。廣東一家做跨境業務的商家近日反映，一筆184元的訂單被扣了26筆平臺服務費，這些收費的名目很多都搞不明白，比如“軟件服務費”不知從何而來，而且還收那么多次。
“618”本應是商家、消費者和平臺多方共贏的盛宴，但如果引發了中小商家對平臺的吐槽，共贏局面恐怕就難以實現。除了某些平臺流量越來越貴、對中小商家不友好外，流量分配不均也讓一些本就利潤微薄的中小商家雪上加霜。而一些來自平臺莫名其妙的扣費，也讓部分商家倍感無奈。在一些中小商家看來，今年的“618”大促，主旨仍是“讓利消費者”，但某些平臺卻意在犧牲中小商家的利益，以維系自身交易總額（GMV）增長。
諷刺的是，一些商家在短視頻平臺吐槽稱，自己宣布退出某平臺“618”活動后，訂單量不降反升，個中原因讓人難以理解。但這至少可以說明，某些平臺的“強制促銷”并未真正惠及消費者，反而讓商家陷入“不參加沒流量，參加了虧更多”的兩難境地。
實際上，不少平臺的流量機制早已向頭部品牌傾斜。2024年的數據顯示，僅占商家總數1%的頭部品牌貢獻了某平臺30%-40%的GMV；在另一家平臺，6%的頭部商家占據了40%的交易額。由于中小商家在服務團隊和運營能力上本就很難與大品牌競爭，這就導致面對本來可以實現多贏的“618”大促，不少商家淪為了旁觀者。
同樣引發質疑的是，有平臺被曝將商業化投放金額作為商家分層標準，這意味著“誰花錢多，誰就能獲得更多流量”。如此“付費買流量”模式，直接宣告了許多中小商家的出局。正如有商家所說，“流量推廣費占比已超50%，甚至70%，我們根本玩不起。”其結果是，某些平臺嘴上喊著“扶持中小商家”，實際卻在用規則將他們拒之門外。
在網絡集中促銷格局中，不少中小商家面臨的困境，也從一個側面折射了平臺商業模式的困境。過去十多年，平臺依賴低價和流量紅利快速擴張，如今增長見頂，有的平臺便開始通過提高傭金、強制促銷、壓縮商家利潤等來維持財報數據。然而，這種近乎竭澤而漁的做法，正在動搖電商平臺的生態根基。
中小商家本是平臺經濟的活力源泉，他們提供了差異化產品和服務，與平臺一道在早期探索出差異化發展之路。但如今，平臺無論是沿用“僅退款”做法，還是照搬“頭部品牌優先”模式，都會逐步失去核心競爭力。當商家因無法盈利而逃離，消費者最終只能面對同質化、低品質的商品，平臺的口碑和用戶忠誠度也將隨之大打折扣。
電商平臺的本質應是充分“撮合交易”，而非一味“收割商家”。平臺若繼續以犧牲中小商家為代價追求短期GMV，終將失去市場的信任。真正的解決方案，是做好降低傭金、優化流量分配、打擊惡意退貨等多方面工作，讓商家能靠產品和服務盈利，而非被迫參與價格戰。當價格戰越演越烈，最終受到損害的將是整個網絡購物生態。
這是需要引起足夠反思和警惕的。
