在網絡交易中，直播帶貨已經不是新鮮事兒了。近年來，直播帶貨行業投訴量大幅增加，數據顯示，2024年，平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。近日，市場監管總局對直播電商突出問題開展專項整治。到底有哪些亂象，一起來看具體案例。

直播電商存在五大亂象 “虛假營銷”最突出

近年來，我國直播電商行業快速發展，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。但同時也出現了虛假營銷、假冒偽劣、銷售禁限售商品、主播之間互黑互踩和虛構用戶評價等系列問題。其中，虛假營銷是直播電商行業最突出的問題之一。

提前塞珍珠再直播開蚌 虛假營銷被查處

前不久，浙江省諸暨市市場監管局查處了一起直播虛假開蚌案。經營者將購買好的成品珍珠，委托他人塞進空珍珠蚌的蚌肉下。然后在直播過程中開蚌，從蚌肉中取出珍珠后售賣。在直播過程中還宣稱“活體開蚌，不退不換”。

市場監管總局網監司網絡交易執法處處長 唐紅波：直播電商具有很強的即時性、互動性，準入門檻較低，一些商家和主播急于追求流量變現，對商品或服務的功能、質量等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

“吃果凍瘦20斤”職業彈幕人虛構用戶評價

此外，在直播間里，主播賣力吆喝產品，粉絲不斷刷“彈幕”給“好評”，這是網絡直播帶貨中交流互動的典型方式，卻有人利用這種方式誤導甚至欺騙消費者。

前不久，北京市市場監管局查處的一起職業彈幕人案件，當事人從某微信用戶處購買了跟播服務，在當事人直播售賣“萱妍堂紅顏草莓桑葚燃咔果凍”時，該微信用戶通過數十個賬戶，冒充已消費用戶發評論，并先后互動評論1500余次，宣傳當事人銷售的果凍具有減肥效果。

唐紅波：職業彈幕人發評論：“我喝酒吃夜宵還瘦了7斤，就2盒”“踩過太多坑，沒有瘦過，吃了你家成功瘦20斤”，實際上該果凍是普通食品，無保健品、藥品資質，典型的虛構用戶評價。

主播互黑互踩制造戲劇效果 收割流量

市場監管總局表示，直播電商領域突出問題還存在銷售禁限售商品和主播之間互黑互踩等亂象。

唐紅波：有一些直播間打著“收藏品交流”“特產分享”的幌子，銷售禁限售商品。甚至還有部分主播為博取流量，采取互黑互踩的手段，事先策劃爭議話題，通過直播連麥“互撕”制造戲劇效果，再借助短視頻平臺二次發酵，最終實現流量收割。

《直播電商監督管理辦法》征求意見結束

明確各方責任 主播平臺商家都別“甩鍋”

針對當前直播電商行業存在的侵害群眾利益突出問題，市場監管總局加快推動直播電商領域立法立規，牽頭研究起草了《直播電商監督管理辦法》，并公開征求意見。目前，《辦法》公開征求意見已經結束?！掇k法》的一大亮點，就是明確了各方責任，主播、平臺、商家誰也別想“甩鍋”。

市場監管總局介紹，《直播電商監督管理辦法》明確平臺的法律責任，針對直播電商行業的特點，細化直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗等方面的責任。

中國社會科學院大學法學院副教授 劉曉春：除了平臺的責任之外，還對于直播電商直播營銷過程當中涉及的各方主體都規定了他們的責任，比如說直播間運營者、MCN機構，還有直播營銷人員同樣要承擔起相應的責任，在各個主體的責任上都進行了比較完善的規定。另外，在治理和監管方面也確立了監管部門和平臺之間的聯動機制，同時也有不同監管部門之間的合作和聯動。

數字人主播等AI生成內容也被納入監管

市場監管總局介紹，違法違規主體的流量、數字人主播等AI生成內容也被納入《辦法》監管。《辦法》規定，在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，出現違反法律、法規、規章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。

“黑名單”制度杜絕違規者"換個馬甲重來"

特別值得一提的是，《辦法》設有“黑名單”制度，明確指出，直播電商平臺經營者要將嚴重違反市場監督管理法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員列入黑名單，并向平臺住所地省級市場監督管理部門報告。這也能杜絕違規者“換個馬甲重來”或換個平臺再直播的后路。

劉曉春：探索采用了一個流量監管的理念和做法，對于違規的賬號采取功能的限制，比如說一段時間之內你可以發內容，但是不能再去帶貨，或者進行臨時的停播，如果特別嚴重的話還可能要求他注銷賬號，甚至把主體納入黑名單。

推廣商品編碼普及 建立直播電商監測系統

針對直播電商的諸多頑疾，市場監管總局還表示，將推廣商品編碼普及應用，建立直播電商監測系統，提高對直播電商的“物防”和“技防”監管能力。