買一杯與熱門IP聯名的奶茶，再去各類體驗式店鋪“打卡”；與朋友聚餐后，還可以去室內滑雪場運動……購、吃、游、娛相結合的消費模式，在全國各大購物中心流行起來。
有外媒稱，西方發達國家發明了購物中心這種業態，中國則將其升級為“體驗中心”。眼下，中國各大城市的購物中心正加速轉型，從購物為主轉向提供多種生活方式體驗。這一新趨勢激發了怎樣的消費活力？日前，本報記者走訪多家購物中心一探究竟。
不再單純追求提供豐富商品
近日，北京朝陽大悅城一層的chiikawa主題快閃店火出了圈。該店組織的快閃活動吸引眾多消費者前來“打卡”。
“我這次受朋友所托來代購。顧客里還有從天津、河北等地專程趕來的，甚至有人拉著行李箱來‘掃貨’。除了購物，有些人是沖著拍照‘打卡’來的。”正在店外排隊的何禮對記者說。
朝陽大悅城工作人員告訴記者，朝陽大悅城與各品牌共同挖掘IP資源、打造主題場景，形成了吸引青年客群的新型消費模式。此次快閃活動實行實名預約制，線上預約通道開啟后，名額很快被搶光，“活動共推出約100多款聯名產品，將持續到‘五一’小長假之后”。
北京北投購物公園內，一家向消費者提供手繪體驗服務的繪館頗受歡迎。“過去，我們的客戶多為學齡前兒童，由店內老師指導作畫。從去年開始，成年人客戶多了起來。”同或繪館店員對記者說，很多客戶沖著“零基礎也能作畫”這一賣點而來，“有些客戶打算把作品送人，他們認為這樣的禮物更有新意”。
記者走訪發現，北京各大購物中心普遍開設了許多體驗式店鋪，如健身房、手工作坊、迷你KTV、電玩城、室內滑雪場、親子游樂園等。“實體商業容易陷入‘高人氣、低消費’的發展瓶頸，需要加快提升供給質量。”商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超對記者表示，大型商業綜合體面臨激烈競爭，“體驗式、潮流式的商業是其中一個重要競爭點。把娛樂、策展等集中在一起，能夠讓年輕人找到歸屬感，從而帶動消費。”
過去，購物中心主打“什么都能買到”，商品品類齊全、覆蓋范圍廣。隨著電商平臺強勢崛起，傳統購物中心通過全品類布局吸引消費者“一站式購物”的經營策略逐漸失效。“互聯網突破了時間、空間的限制，可為消費者提供海量商品選擇。面對這樣的競爭，許多百貨零售企業放棄了以往‘大而全’的定位，轉而聚焦某類客群的消費習慣，尋找差異化立足點。”董超說。
董超表示，傳統購物中心正在加快調整、改造、升級的步伐。“例如，王府井集團旗下門店結合消費需求變化和自身經營特點，持續加大新資源引進力度，發展“一店一策”復合經營；天虹股份重點推動人口密集社區的多家百貨門店向社區生活中心轉型，旗下幾家標桿店去年在客流量、銷售額等方面均有良好表現。”董超說。
四個關鍵詞詮釋轉變
董超分析，大型購物中心的轉變趨勢可用四個關鍵詞形容：社交聚會場所、年輕力中心、文化消費場景和親子互動中心。
“出來聚會，重點在‘逛’，而不是單純為了買東西。”在北京合生匯購物中心，00后張北荷和幾位朋友正在逛街。“今天是我的生日，我把生日聚會的地點選在這里。購物中心的業態比較全，每個人在這里都能買點、吃點、喝點，很適合作為聚會場所。”張北荷說。
社交聚會場所之外，購物中心正向年輕力中心轉變。
在THE BOX朝外|年輕力中心（以下簡稱“THE BOX朝外”）的戶外空中籃球場上，一場激烈的籃球賽正在進行。這是THE BOX朝外聯手NBA旗下品牌NBA HOOP PARK籃球公園共同打造的北京首家戶外光影籃球場，一經創辦就受到眾多年輕人追捧。為了增強年輕客群的黏性和體驗感，THE BOX朝外還策劃了毛孩子蹦迪聯誼、城市光藝術論壇、萬圣節化妝派對、街頭潮玩滑板等多項活動，讓年輕人重回線下商業“主場”。2023年9月開業后，截至當年底，THE BOX朝外客流量已突破92萬人次，為朝外商圈帶來更多年輕客群。
“我們會繼續豐富業態、提高品牌質量，給消費者帶來更多驚喜。”THE BOX朝外副總經理朱淵表示，希望通過對項目的打磨，豐富朝外商圈的消費業態，吸引更多年輕消費者。
文化消費場景是大型購物中心的另一大轉型方向。
晚上8時許，喜茶北京三里屯太古里店門口的《光與夜之戀》游戲聯動人物立牌前長隊一眼望不到頭，許多消費者前來“打卡”拍照。“這在我們店是常態。”喜茶店員告訴記者，此前喜茶曾與不少知名游戲、動漫、電視劇或小說IP進行聯動，不僅在產品設計包裝上下功夫，更在線下店面布置上打造“氛圍感”，吸引了大批消費者到店體驗。“每次搞聯動，店里生意都十分火爆，從下單到取茶要1至2小時不等。有時我們還會設置到店領取或購買的聯動禮品，很快就會售罄。不僅是我們店，其他門店也經常缺貨。”店員說。
轉型過程中，購物中心還扮演著親子互動中心的角色。
走在北京太陽宮凱德MALL三層，圍棋、樂器、機器人編程等親子互動門店熱度高漲。送孩子到店學習的張女士告訴記者，購物中心越來越適合作為有娃一族“一站式放養”的場所。“孩子興趣廣泛，什么都想學學。學完圍棋他還想去拼樂高，有時還會去體驗劇本探案游戲。這一層的各種兒童友好業態，能讓孩子開心、家長省心。”張女士說。
傳統零售業態邊界逐漸消失
引入新業態、升級新場景、營造新體驗……在全國各地，大型購物中心正不約而同地擁抱變化，重塑著傳統零售業的格局。
首旅集團投資總監、王府井集團董事郭芳表示，傳統單一產業難以適應當前公眾個性化、多樣化的消費需求，隨著旅游市場加速恢復、消費需求不斷釋放，越來越多的經營者開始關注文旅商融合發展模式，探索傳統消費與文旅品牌的有機結合。“體驗式、場景化、能創造愉悅感的消費空間成為新熱點。以西安王府井永寧門店為例，該項目從傳統百貨轉向‘體驗為王’，跨越傳統商業邊界束縛，通過有效配置資源實現重塑生態，為市民、游客提供了休閑、社交的‘微度假’目的地。”郭芳說。
隨著電競產業的大眾化、“破圈”式發展，深受年輕消費者喜愛的電競元素同樣吸引了商業地產的青睞。中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云表示，2024年電競市場規模有望繼續擴大。在未來的差異化競爭中，“商業+電競”模式具有很大發展潛力。“這些年，已有多家百貨、購物中心嘗試用電競‘圈粉’年輕人，將商場變成大型電競娛樂比賽的賽場，并引入電競IP主題展覽、聯名快閃等，為電競粉絲搭建沉浸式的社交體驗空間。”蔡云說。
去年，中國社會消費品零售總額達47.1萬億元，總量創新高，比上年增長7.2%，消費對經濟增長貢獻率達到82.5%，消費的基礎性作用更加顯著。今年《政府工作報告》提出，培育壯大新型消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。隨著各類新型消費不斷壯大，契合不同群體消費習慣的“百貨+”模式日益豐富，傳統零售業態的邊界正在逐漸消失。
大型購物中心應如何適應新角色？
“商業綜合體在滿足居民購物需求、提升城市消費水平上具有重要作用，也常常是一座城市的地標。”鄭州大學商學院副教授念延輝認為，為提高商業綜合體的競爭力和吸引力，購物中心應在明確市場定位、調整業態組合等方面加力。
董超認為，大中型城市的大型商業綜合體已進入存量競爭階段。“當城市化發展到較高水平，商業領域存量資源的內部優化和重新組合，將成為城市商業高質量發展的重要一環。不論是新建還是改造，商業項目在規劃過程中應注重前瞻布局、做好市場調研，既要充分符合實際，又要為個性化留足空間，以適應更多新角色。”董超說。
