圖為消費者在位于北京華熙LIVE·五棵松的蔚來中心選購汽車。魏 曉攝
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魏 曉攝
日前，在浙江省湖州東部汽車城產業園，市民在體驗新能源車自動泊車功能。伊 凡攝（人民視覺）
">日前，在浙江省湖州東部汽車城產業園，市民在體驗新能源車自動泊車功能。
伊 凡攝（人民視覺）
你有多久沒進4S店了？當買車像買手機一樣，走進商圈、線上下單、全國統一價時，傳統的購車習慣正被悄然重塑。
在中國市場上，不論是新能源車企還是合資品牌，都開始嘗試直營模式。有的將直營店開成社群中心，有的探索全渠道銷售。直營模式好在哪兒？經銷商又該如何面對新挑戰、尋找新定位？
賣車渠道變了
——自主品牌升級體驗店模式，合資車企嘗試廠家直營
不少車主有過這樣的購車經歷：一個品牌有多個經銷商，優惠力度和贈送服務各不相同，消費者需要花費大量的時間和精力在各個經銷商門店間看車、做比較。這些4S店往往開在郊區，相互距離很遠，十分不便。
這種情況正在改變。隨著新能源汽車產業快速發展，新勢力品牌大量涌現，廠家直營模式逐漸成為主流。
直營店開進中心城區的商圈里。不少人會在逛街時順便去看看車。有意向的消費者只需要選擇一家距離近、服務好的店就可以完成全部購車流程。
下單方式也有變化。“以前買車是去4S店找銷售下單，現在是用手機下單。”北京車主王先生說，以前訂車是在經銷商的銷售網絡里下訂單，現在是直接在品牌官網或APP上自己選好配置下單，既簡單又透明。
直營店的功能更多元。走進蔚來北京旗艦店NIO House，這里不僅有新車展示，還有開放式廚房、共享會議室和圖書館，還能品嘗到特調飲品。這座被車主親切稱為“牛屋”的空間，已超越傳統汽車銷售場所的功能。特斯拉上海薈聚中心體驗店里展示的不僅有新車，還有零部件和人形機器人，全方位展示品牌的核心競爭力。大眾ID.Store開進了北京的藍色港灣、深圳的深鐵匯里等商業中心，是集合了品牌體驗、產品展示和新車銷售功能為一體的城市數字化展廳。
跨國車企也開始嘗試直營模式。沃爾沃、凱迪拉克等品牌已經采取這一模式，一汽—大眾通過攬境車型試水直營模式，一汽豐田針對卡羅拉車型推出廠家直銷模式。不久前剛推出首款戰略車型的上汽奧迪同樣采取了直銷模式。
與此同時，還有一些品牌選擇全渠道銷售，既有廠家直營店，也有經銷商店，但會強調統一價格、服務。例如，吉利旗下的極氪采取直營模式，并于近期引入合伙人模式，合伙人主要為用戶提供銷售、交付、售后環節的服務，用戶仍然通過極氪官方APP下單和開票。無論直營還是合伙人門店，所售賣的極氪車輛均為全國統一零售價，門店的服務標準、用戶體驗保持一致。
傳統經銷體系升級
——價格透明、服務升級、渠道扁平
與傳統4S店相比，廠家直營模式好在哪兒？
中汽政研產業政策與國際化研究部高級研究員劉鋒向本報記者介紹，過去多年，汽車行業的銷售模式以傳統經銷模式為主，即廠家授權4S店，由4S店負責汽車產品的銷售和服務。主機廠以批售價把車賣給經銷商，經銷商再以零售價賣給消費者，銷售發票由經銷商來開，這就導致了不同4S店的終端價格存在一定差異。
而汽車廠家直營模式，即主機廠不通過傳統授權經銷商渠道，汽車企業直接投資、運營銷售網絡，通過自建門店、線上平臺，直面消費者提供產品和服務的一種銷售模式，為消費者帶來標準統一的購車體驗，使其成為汽車品牌形象建設的一部分。
直營模式更加強調透明性和與用戶的直接連接。劉鋒說，對主機廠來說，定價、服務、品牌形象、用戶需求均可直接掌控，渠道更扁平、反饋更快、效率更高、客戶黏性更好。對消費者而言，價格透明省去議價成本，標準化的銷售服務讓購車體驗更便捷省心。例如，蔚來汽車通過APP與車主保持密切溝通，收集用戶反饋，根據用戶需求優化產品功能。同時，蔚來根據用戶的地理位置和使用習慣，合理布局換電站，提升用戶補能體驗。
“我8月底剛買了一輛新能源車，全程在APP上操作，價格透明，沒有講價的煩惱，售后服務也很及時，感覺非常省心。”上海車主李女士對她的直營購車體驗十分滿意。
直營模式為啥興起？
一方面，數字化浪潮降低了直營門檻，主機廠“指尖”即可觸達用戶。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第56次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，我國網民規模達11.23億人，互聯網普及率達79.7%。在此背景下，車企通過官方APP、小程序、直播等數字化工具可直接高效連接千萬級用戶，降低了渠道依賴。
另一方面，劉鋒認為，傳統授權經銷模式的價格不透明、客戶聯系弱等痛點持續存在，有的頭部企業以直營破局，證明了直營模式的可行性。今年初，商務部等8部門發布的《關于開展汽車流通消費改革試點工作的通知》提出，提升汽車流通消費數字化水平，支持企業建設線上線下融合的新車、二手車銷售服務體系，從政策角度進一步推動了新模式的興起。
此外，從消費者角度看，90后、00后已成為購車主力，他們更重視交易透明度和個性化體驗。多重因素推動下，直營模式愈發火熱。
經銷商變服務商
——從傳統的銷售主導轉變為“服務提供者”
直營模式火了，經銷商何去何從？如何尋找新定位？
多個受訪合資品牌車企表示，其采用的廠家直營模式并非舍棄經銷商，而是經銷商的角色發生了轉變，從傳統的銷售主導，轉變為“服務提供者”，提供銷售線索、試駕服務等。經銷商的盈利模式也從車企獲取銷售“返利”變為服務“返傭”。例如，上汽大眾將經銷商考核中的50%傭金和其服務質量掛鉤，嘗試把經銷商變成服務商。
在業內看來，直營模式的興起并非對授權經銷模式的“全盤否定”。劉鋒說，對主機廠而言，直營模式雖體驗優，但成本高、資產重，包括建店、運營及直面消費者服務的費用等。授權經銷商則可分擔車企的建店與庫存的資金壓力，并提供現成的銷售與服務團隊。目前，不少傳統品牌推出“線上直營+線下代理”模式，主機廠線上完成訂單，經銷商提供線下展示、交付、售前售后服務。
劉鋒認為，經銷商未來將加速向“輕資產服務樞紐”轉型。一是模式升級。主機廠線上統單定價，經銷商剝離庫存輕裝上陣，以服務傭金替代銷售返利，資金壓力更低，周轉將更從容。二是業務聚焦。門店從“銷售網點”轉變為“高價值體驗觸點”，以線索深耕、沉浸式試駕和圈層運營，加固用戶紐帶聯系，抵御線上直營的沖擊。三是服務拓展。面對新能源車維保頻次降低、第三方售后分流的壓力，將單一維修服務延展為“全生命周期服務包”，涵蓋汽車金融、租賃、二手車置換、個性化改裝等衍生領域，形成新利潤增長點。
直營模式與授權經銷模式有望長期并存。劉鋒認為，未來可能會形成“廠家直營+授權經銷商代理”互補生態。直營模式通過提供透明的定價與標準化的銷售服務，既有利于規范市場競爭，又能為經銷商轉型留出緩沖，避免大規模退網造成服務真空。同時，也將推動行業從價格競爭轉向服務與技術競爭。
