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在鞏固產品品質的基礎上，老字號聚焦年輕化、國際化、時尚化消費新趨勢，應用新技術、新材料、新創意，加快融合創新，更好滿足個性化和多樣化的消費需求。

體驗創新——

創新讓老字號更年輕，更貼合年輕人的消費需求

“6歲的女兒拿著滴管向量杯里添加汽水原料，認真的態度就像在做科學實驗。”北京市西城區居民周雅君暑期帶女兒來到大興區北冰洋義利園區，體驗了一把自己動手制作（DIY）飲料的樂趣。

周雅君說：“我童年記憶少不了北冰洋汽水和果子面包的味道，在這兒卻是第一次和孩子動手自制汽水和面包，不僅孩子玩得開心，我也仿佛回到了童年。”在園區內，參觀者不僅可以親手制作汽水，還可以制作面包、蛋糕、餅干、巧克力等美食，和家人一起分享DIY的快樂。在進入制作間前，工作人員會貼心地準備好一次性鞋套、頭套、廚師帽、圍裙，方便消費者體驗。

該園區占地近2萬平方米，孩子們在這還可以到戶外樂園玩沙灘尋寶、喂魚、滑滑梯、捉迷藏。園區還原了義利食品廠、北冰洋沙子口倉庫、義利食品門市部、照相館、理發店等懷舊場景，消費者可以在這里拍照留念。

在消費升級的背景下，北冰洋不斷探索創新。除了打造北冰洋義利園區，去年以來，還陸續開了幾家體驗店，不斷創新產品和服務。體驗店包含飲品區、烘焙產品區和周邊商品陳列區域。

“這里不僅有我記憶中的北冰洋汽水，還有很多帶給我驚喜的新產品。”正在北京市海淀區花園北路的體驗店享受下午茶的消費者周海云點了一杯“北極冰島”。奶油、特制蘇打水、乳酸菌等讓這杯現場制作的飲料口感層次豐富，一只藍色北極熊形狀的冰塊點綴在奶油上方，造型可愛。

此外，店內的熊爪冰棍也頗受消費者歡迎，火龍果味、巧克力味、草莓味等應有盡有；“冰冰熊”系列文創產品也很吸引人，手機殼、水杯、服飾等都頗具北冰洋特色。

“通過實體店與更多年輕的消費者溝通對話，讓更多的年輕人能夠認識和體驗北冰洋這個老字號。”該體驗店項目相關負責人介紹，“從店鋪的設計到飲品、烘焙以及文創產品的研發都是由年輕人組成的團隊完成。我們創新的重點是為了讓老品牌更年輕，更貼合年輕消費者的消費需求。”

渠道創新——

緊跟數字化潮流，拉近消費者與老字號的距離

臨近中秋佳節，又到了月餅熱銷的時間。

穿上中式長衫，拎著食盒提籃，北京稻香村淘寶直播間主播“川哥”開始了一天的工作。“這款月餅是我們新開發的稻田日記系列，外形是橢圓形雙層皮革提盒，內配無蔗糖添加月餅……”只見他繪聲繪色地介紹每一款糕點的制作工藝和美好寓意。

“川哥”是土生土長的北京人，他在直播間不時與粉絲互動，談笑風生，聊聊稻香村的百年歷史以及老北京的文化、習俗等。“直播間要拉近消費者與老字號的距離，也要有自己的獨特性，我希望營造老北京的生活氛圍。”

北京稻香村作為一家傳統企業，以前，一直以傳統連鎖實體店面作為產品的主要銷售渠道。現在，隨著互聯網技術的飛速發展、支付技術的提升和物流配送的改善，網上購物已經成為消費者的日常消費形式。北京稻香村也緊追時代潮流，2014年便入駐電商平臺，線上渠道銷售快速增長。

2019年起，北京稻香村開始做直播，濃厚的京味特色獨樹一幟，使其收獲了大批粉絲。北京稻香村相關負責人介紹，“2020年‘北京消費季’啟動儀式主會場的直播間內，直播觀看量超過2億人次，帶貨量直線上升，讓我們嘗到了甜頭。”目前，在北京稻香村直播間，每場直播觀看人數也已經超過萬人，特別是傳統節日期間，人氣更旺。

不過，北京稻香村剛開始做直播并不容易。北京稻香村電商運營負責人說，直播間剛啟動的時候遇到的困難比較多，由于沒有經驗，直播幾乎沒人觀看，經過一段時間的摸索，通過深挖北京文化，在打造鮮明標簽的同時，培養自己的主播，固定直播流程，才逐漸獲得粉絲認可，目前北京稻香村淘寶直播粉絲超百萬。事實證明，直播營銷使老字號更加貼近年輕消費者。

近年來，在線上旗艦店、直播間下單的消費人群明顯增長。稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等品牌，紛紛通過開線上旗艦店、直播間帶貨等網上銷售的形式搶占市場。根據艾媒咨詢的統計數據，在品牌和產能優勢基礎上大步走進直播間的很多都是老字號企業。

商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員宋思源認為：“老字號企業要適應年輕人的消費習慣，緊跟數字化潮流，開發網絡適銷產品，運用網絡營銷手段。電商平臺可以利用數據資源等優勢，幫助老字號企業實現數字化管理，發展在線預訂、網訂店取、上門服務等，為消費者提供定制化的產品和服務；也可以賦能線下門店，提供產品數量、種類、顧客畫像等數據。”

產品創新——

用好大數據，持續開發新產品

“聽說是糯米味月餅，我想試一試。”四川省成都市成華區居民高曉敏正在盒馬鮮生選購月餅，決定試試新鮮口味，“五芳齋推出的新口味產品，我印象都挺深刻的，比如端午節的辣椒粽子，清明節的巧克力青團，這款糯米月餅我也想嘗嘗鮮。”

五芳齋以粽子起家，但一直積極根據消費需求的變化，對產品進行革新。比如在中秋時節，根植于江南的五芳齋，把多年對糯米、箬葉等食材的經驗積累呈現在更多不同的實物產品上，在傳統月餅的口味形式上進行創新，研發出全新配料、獨具風味、呈現專屬五芳齋特色的“糯”系列月餅。目前，五芳齋的產品矩陣已涵蓋月餅、糕點、餐食等多個領域。

五芳齋相關負責人介紹，五芳齋通過對年輕消費者的需求進行大數據分析，不斷對傳統食品進行科技創新。近年來，公司持續加大研發投入，和江南大學等多所科研院校建立了緊密合作關系。

產品設計創新。越來越多的消費者重視零食、點心的質量。在粽子市場，小、輕、新成為產品創新趨勢，五芳齋推出了50克玲瓏小粽“啊嗚一口”，受到消費者歡迎。

產品口味創新。今年端午節，針對年輕消費者群體，五芳齋推出了勁辣禮盒，搭配了3種不同辣度的辣椒，讓消費者體驗到新奇的粽子口感。五芳八肴禮盒的口味靈感則來源于中國八大菜系，將地方特色菜系精髓融入粽子之中，讓消費者通過品嘗粽子品味到不同地域的各式美味。

產品跨界創新。為吸引更多年輕消費群體，改變消費群體對粽子和品牌的認知，五芳齋攜手新中式糕點品牌瀘溪河，匠心定制多款端午糕粽禮盒，此外，五芳齋還與燕之屋、三只松鼠等品牌合作，推出兼具顏值與品質的端午聯名禮盒。

“老字號的跨界創新本身有利于開拓新的消費市場。”中國貿促會研究院副院長趙萍說，比如吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡，讓忠于這些品牌的粉絲擴展了消費領域，也讓老字號的品牌生命力更強。企業要不斷優化品牌定位，通過創新，提升老字號品牌的影響力、競爭力和盈利能力。在鞏固老字號傳統品質產品的基礎上，聚焦年輕化、國際化、時尚化的消費新趨勢，通過應用新技術、新材料、新創意，加快融合創新，更好滿足個性化和多樣化的消費需求。

《 人民日報 》（ 2022年08月31日 19 版）