“對生存必需品相當(dāng)敷衍，對精神必需品一擲千金”。“棉花娃娃”悄然流行，登上小女生的玩具收藏柜、大學(xué)女生的宿舍書架，以及年輕女白領(lǐng)的辦公桌。“娃友”們帶著棉花娃娃聚會，拍“娃片”，成為年輕人社交、放松解壓的新方式。
伴隨年輕消費大軍崛起，“棉花娃娃”已迅速成長為一個產(chǎn)值超十億的新興潮玩品類。
長期霸榜“潮物”超話
棉花娃娃，是指身長10到20厘米，主體用聚酯纖維制成的玩偶娃娃，它最早源于韓國，屬于偶像經(jīng)濟的產(chǎn)物。形象可愛又自帶明星屬性的棉花娃娃一經(jīng)推出，就成為廣受粉絲歡迎的周邊產(chǎn)品。
2019年前后，伴隨著國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和潮玩產(chǎn)業(yè)的火熱升溫，棉花娃娃迎來快速發(fā)展，一大批愛好者投入到棉花娃娃相關(guān)的設(shè)計、制造銷售和消費中。2020年下半年開始，微博超話“棉花美娃娃”便長期占據(jù)“潮物”類榜首，截至2021年底，該超話發(fā)帖數(shù)近兩百萬，閱讀數(shù)過百億，火熱程度可見一斑。
近兩年來，國內(nèi)一線城市北上廣深和部分新一線城市都陸續(xù)舉辦了線下娃展，并有更多城市娃展和線下店在籌備進行中。
除了在社交平臺和線下的熱度，一同爆發(fā)的還有棉花娃娃在線上交易的數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。
另一方面，棉花娃娃在玩家眼中的角色也在發(fā)生著微妙變化。從早期單純的明星周邊產(chǎn)品，逐步發(fā)展為集文化創(chuàng)意、可愛經(jīng)濟、精神消費、國潮等于一身的個性潮玩產(chǎn)品。隨著玩家隊伍的不斷壯大，部分棉花娃娃品牌的崛起，以及聯(lián)名、非遺、公益等跨界合作的不斷引入，棉花娃娃大有破圈之勢。
軟萌外觀征服大量玩家
“為什么玩棉花娃娃？”微店近日發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，在回答這一調(diào)研問題時，有85%的受訪者多選了“外觀軟萌/可愛治愈”一項，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”選項，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗養(yǎng)成的快樂”的玩家也都超過了20%。
而在棉花娃娃的玩家群體中，男性比例不足2%，可以說，這幾乎是一款女性專屬的潮玩產(chǎn)品。而在地域分布上，東部沿海地區(qū)的玩家明顯高于其他地區(qū)，浙江、廣東和江蘇分列前三名。在玩家的學(xué)歷背景上，近6成玩家具備本科/大專學(xué)歷。
數(shù)據(jù)顯示，在棉花娃娃的玩家大軍中，00后占比最高，達到43%；排在第二的95后，占比達到26%，往后依次是90后、80后、05后。頗令人感到意外的是，已經(jīng)到了“不惑之年”的“80前”一代，也占到了4%，可謂“童心未泯”。
“娃創(chuàng)”成為年輕人時髦創(chuàng)業(yè)選擇
微店App大數(shù)據(jù)顯示，每只棉花娃娃的均價為62元，價格“親民”。不過，玩娃的樂趣并非買一只娃娃就大功告成了，買娃衣、置辦首飾、娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做發(fā)型……一套配套“操作”下來，也是一筆不小的開銷。
相比于2017年僅有幾萬人在線上購買棉花娃娃及娃衣，2021年在線上購買棉花娃娃的玩家已經(jīng)達到百萬人級別。玩家數(shù)據(jù)的暴漲，吸引了更多年輕人投身到棉花娃娃的創(chuàng)業(yè)活動中。不少藝術(shù)設(shè)計類院校的學(xué)生，或一些設(shè)計、動手能力強的年輕玩家，嘗試?yán)脴I(yè)余時間甚至全職來設(shè)計娃娃、娃衣。一些上了規(guī)模的賣家，往往會成立起工作室，并吸納更多的年輕人加入。“娃創(chuàng)”之風(fēng)悄然興起。
娃圈商家的顯著增加甚至還促進了一部分社區(qū)就業(yè)：以娃衣商家為例，很多個體娃衣商家會吸納身邊的閑余勞動力（一般是下崗或離退休的婦女）來手作娃衣，一個生意較好的個體娃媽帶動五六名社區(qū)靈活就業(yè)人員的情況在娃圈十分常見。
逐步“破圈”迎來產(chǎn)業(yè)爆發(fā)
2021年第一只公益棉花娃娃在浙江誕生，玩家購買娃娃的部分利潤將用來支持自閉癥兒童的社會融合，期望以潮玩的形式吸引年輕群體關(guān)心自閉癥兒童。
2021年9月，在一場“非遺傳統(tǒng)工藝娃衣設(shè)計比賽”中，來自云南、貴州等少數(shù)民族地區(qū)的7位非遺傳承人和21位學(xué)生一起創(chuàng)作了21套民族特色娃衣，使用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彝族等云貴地區(qū)少數(shù)民族的非遺工藝。使得馬尾繡、平繡、拼布繡、蠟染、織錦等逐漸淡出大眾視野的傳統(tǒng)工藝，以一種新潮獨特的方式重新呈現(xiàn)在公眾面前。
隨著在線上交易市場和社交平臺的持續(xù)火爆帶動棉花娃娃逐步破圈，商家和玩家開始在線下產(chǎn)生更多交集，各類娃展、快閃活動、零售店等實體業(yè)態(tài)加速發(fā)展。其中，線下娃展無疑是最令玩家期待的實體活動。
舉辦過娃展的城市名單也越來越長：杭州、上海、廣州、重慶、北京、深圳……
2020年之前，棉花娃娃領(lǐng)域的商家主要由粉絲轉(zhuǎn)化而來，他們一邊為愛發(fā)電，一邊將興趣玩成事業(yè)。但受限于團隊、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，時有發(fā)生“生產(chǎn)周期過長”“品控翻車”等問題。并且，相較于常規(guī)的毛絨玩具，棉花娃娃在設(shè)計研發(fā)上的門檻更高，對工藝和品質(zhì)的要求也更高，面對短期內(nèi)大幅提升的需求量，供應(yīng)端顯得“準(zhǔn)備不足”。
隨著行業(yè)規(guī)模的迅速擴大，以及更多專業(yè)品牌的入場，勢將倒逼產(chǎn)業(yè)鏈主動轉(zhuǎn)向并做出積極調(diào)整，以迎接可能行將到來的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。一場全球最大玩具產(chǎn)業(yè)鏈和新型潮流玩偶“棉花娃娃”間的大適配，正在路上。
文/本報記者 陳斯
